“您對(duì)于無線廣告有哪些恐懼和不安？”。在最近由清華大學(xué)工業(yè)工程系饒培倫博士組織進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，43%的人認(rèn)為是“我可能成天都被人追蹤”；60 %的人認(rèn)為是“我的個(gè)人隱私會(huì)被 商業(yè)信息所侵犯”；而大約80%以上的用戶認(rèn)為是“太多廣告涌堵到我的手機(jī)上 ”以及“完全不知所云的垃圾廣告”。
確實(shí)，太多太濫的短信廣告已經(jīng)敗壞了手機(jī)用戶的胃口。所以，手機(jī)廣告淘金者如果不能讓手機(jī)用戶改變態(tài)度，其所構(gòu)想的商業(yè)模式和財(cái)富夢(mèng)想都等于零。
用戶：你煩不煩？
眾所周知，用戶是一切商業(yè)模式的基礎(chǔ)。但是在被稱為“下一個(gè)銀彈”的手機(jī)廣告市場(chǎng)，手機(jī)廣告淘金者似乎為商業(yè)模式考慮得過多，而對(duì)手機(jī)用戶的感受考慮得過少。
然而，忽略用戶的感受是要付出代價(jià)的，手機(jī)廣告市場(chǎng)就是如此。正是早期海量的、如同牛皮癬一樣可惡的群發(fā)短信廣告，以流氓式的入侵方式，使得用戶不勝其煩，也使得手機(jī)廣告在市場(chǎng)起步的時(shí)候，就面臨著巨大的障礙——改變?nèi)藗兊目贪逵∠蟊茸屓藗兘邮苄率挛�，所付出的成本高很多�?/P>
但是，巨大的商業(yè)利益在那里擺著，手機(jī)廣告商開始想方設(shè)法打動(dòng)手機(jī)用戶，使他們感到，手機(jī)廣告并不那么招人煩，也許它還是你所需要的、甚至喜歡的、有價(jià)值的資訊。比如，當(dāng)你身上掛滿了購物袋，精疲力竭地走在西單，希望找個(gè)地方坐下來喝點(diǎn)什么的時(shí)候，一則附近冷飲店的免費(fèi)嘗鮮小廣告也許就不那么讓人討厭。
而且你要知道，給你發(fā)這條廣告的廣告商其實(shí)并不知道你姓甚名誰，你不過是他們數(shù)據(jù)庫里面的一個(gè)虛擬的符號(hào)代碼，這也許能打消很多對(duì)隱私頗多顧忌的手機(jī)用戶的擔(dān)心。據(jù)稱擁有7000萬WAP手機(jī)用戶資料的凱威點(diǎn)告公司，一度讓大家感到其“恐怖”，但實(shí)際上“此7000萬非彼7000萬”。原凱威點(diǎn)告公司總裁、現(xiàn)分眾傳媒北京CEO徐茂棟對(duì)記者解釋說：“了解用戶的真實(shí)身份對(duì)我們沒有意義，但是這個(gè)符號(hào)后面的信息是有商業(yè)價(jià)值的。”真實(shí)身份得以隱藏，使得用戶對(duì)于手機(jī)廣告的態(tài)度會(huì)容易接受得多。
精確營(yíng)銷是消除用戶對(duì)“完全不知所云的垃圾廣告”強(qiáng)烈反感的重要手段。根據(jù)饒博士的研究，用戶對(duì)于基于物理環(huán)境（溫度，光線等）、基于位置以及基于過往購買記錄的廣告反應(yīng)良好，對(duì)于情境相關(guān)廣告普遍持較正面態(tài)度。饒博士在對(duì)不同類型的情境相關(guān)廣告的喜愛程度調(diào)查中了解到，有大約58%的人對(duì)“和我的物理環(huán)境相關(guān)的廣告 （例如在溫度低的時(shí)候接受到最近的咖啡屋的廣告）”表示“喜愛”。
也就是說，廣告商如果能做到在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)把廣告推送給正確的人，手機(jī)用戶的反感程度肯定會(huì)大為削弱。那么廣告需要提高其精確性，也就是廣告商必須采取精確營(yíng)銷的方式。目前而言，國(guó)內(nèi)的手機(jī)廣告商主要還是做 “基于過往購買記錄的廣告”。就是讓不同的人訪問同一個(gè)WAP頁面，看到的廣告是不一樣的，你看到的廣告是與你相關(guān)，我看到的廣告是與我相關(guān)。根據(jù)饒博士的調(diào)查，68%的用戶對(duì)“和我的無線網(wǎng)絡(luò)瀏覽記錄有關(guān)的廣告”表示認(rèn)可。
而且，手機(jī)廣告商對(duì)于廣告出現(xiàn)的頻度、方式等都會(huì)非常慎重。比如一個(gè)母親如果及時(shí)收到她需要購買的嬰兒奶粉的促銷信息，可能會(huì)感興趣，但是如果一天收到幾條甚至上十條這樣的廣告，可能就適得其反。而現(xiàn)在的手機(jī)廣告商已經(jīng)可以做到“同一個(gè)廣告不可能讓你看兩遍。”
實(shí)際上，手機(jī)廣告商還將以一些免費(fèi)服務(wù)為誘餌，使得用戶心甘情愿地看廣告。據(jù)悉，分眾傳媒將在近期發(fā)布一種新的手機(jī)廣告模式，就是使用戶成為手機(jī)廣告的訂戶。“怎么樣使人去專門定制廣告呢？”徐茂棟對(duì)記者說：“我們的直告解決了用戶的許可問題，這在一般公司是很難想象，但是我們做到了，這是我們商業(yè)模式一個(gè)很好的創(chuàng)新�！� 舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果你在一個(gè)WAP站點(diǎn)上定制了E-mail提醒，這個(gè)提醒可以是一個(gè)WAP Push，你可以簡(jiǎn)單瀏覽郵件的內(nèi)容，但是不能打開附件。如果要打開附件，你將接受手機(jī)廣告商的插播廣告，但是用戶可以選擇觀看廣告的類型。
而一家成立不到半年的公司上海聚合傳媒則采用“你看廣告我買單”的方式，發(fā)展手機(jī)廣告的會(huì)員，采取會(huì)員制，只針對(duì)會(huì)員進(jìn)行廣告推送，會(huì)員可以自主選擇廣告種類。同時(shí)，聚君實(shí)行對(duì)會(huì)員看廣告進(jìn)行贈(zèng)費(fèi)補(bǔ)償。中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)廣告營(yíng)銷方式中，也有用戶看廣告可以享受話費(fèi)優(yōu)惠的方式。
“天下沒有免費(fèi)的午餐”，這個(gè)道理大家都懂。但是怎么樣才能使得手機(jī)廣告從招人厭煩到讓人接受甚至是讓人喜歡，需要手機(jī)廣告商好好動(dòng)腦筋。如果哪一天我們坦然接受手機(jī)廣告，就如同我們能泰然自若地對(duì)待電視插播廣告一樣，那么一切商業(yè)模式都可能創(chuàng)造奇跡。
廣告主：你想不想？
“把廣告貼到所有家庭的衛(wèi)生間里，與貼到路邊的廣告牌上，其廣告效果和殺傷力完全不一樣的。”手機(jī)廣告商認(rèn)為，把廣告發(fā)布在手機(jī)這樣一個(gè)私人信息平臺(tái)，其實(shí)現(xiàn)的廣告精確打擊，幾乎是無人能敵的。實(shí)際上，精確投放和互動(dòng)性被認(rèn)為是手機(jī)廣告兩大致命武器，也是手機(jī)廣告商藉以游說廣告主，將他們的廣告費(fèi)投入到手機(jī)平臺(tái)上來的兩大說辭。
與手機(jī)廣告商們的躊躇滿志相比，作為手機(jī)廣告最終的買單者，廣告主們顯得比較理性。一位在國(guó)內(nèi)某知名IT企業(yè)擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān)的先生對(duì)記者坦言：“手機(jī)垃圾短信已經(jīng)在用戶心理產(chǎn)生了一些陰影，手機(jī)用戶對(duì)于手機(jī)廣告商的信任度目前是較低的，我們擔(dān)心如果操作不當(dāng)，不但要耗費(fèi)金錢，還可能傷害到自己的品牌形象�！� 而在最近的采訪中，徐茂棟也承認(rèn)：“手機(jī)本身是新媒體，廣告主對(duì)新媒體的認(rèn)知需要很長(zhǎng)時(shí)間，這是手機(jī)廣告發(fā)展面臨的最大彰礙�！�
除此之外，廣告主還擔(dān)心，由于手機(jī)廣告的相關(guān)技術(shù)和應(yīng)用還沒有得到驗(yàn)證，其廣告效果的評(píng)估也還沒有形成一套規(guī)范，因此很難衡量手機(jī)廣告的效果和價(jià)值。而有徐總也認(rèn)為，手機(jī)廣告行業(yè)還缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，比如一個(gè)廣告應(yīng)該占屏幕比例多少？時(shí)間多長(zhǎng)？占多大的內(nèi)存合適？等等都應(yīng)該有一套技術(shù)指標(biāo)和規(guī)則。業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，“如果現(xiàn)在大家各做各的，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)很差，就會(huì)把這個(gè)行業(yè)給破壞掉了。”
為了獲得廣告主資源，目前活躍的幾個(gè)手機(jī)廣告商，包括凱威點(diǎn)告、飛拓?zé)o限以及上海的聚君媒體，都選擇了“傍大款”。徐茂棟稱，當(dāng)時(shí)找凱威點(diǎn)告談并購的公司有好幾家，但是最終選擇分眾的主要原因是，分眾在廣告主群體的影響力和號(hào)召力。徐說：“我們的優(yōu)勢(shì)是技術(shù)和媒體，而不是廣告銷售。如果我們打造一個(gè)銷售隊(duì)伍去啟動(dòng)市場(chǎng)，自己赤手空拳積累廣告主資源，那么我們成長(zhǎng)的周期就會(huì)拉得很長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)隨之增大。但是現(xiàn)在，我們的商業(yè)模式就沒有什么風(fēng)險(xiǎn)了�！倍覔�(jù)徐總透露，為了吸引廣告主嘗試手機(jī)廣告，分眾前期將主要采取捆綁樓宇廣告進(jìn)行銷售，而且采取了低價(jià)策略。另一個(gè)因?yàn)榘弦苿?dòng)夢(mèng)網(wǎng)而名聲大噪的是飛拓?zé)o限，他同樣看重的是移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)1.2億用戶資源和在廣告主群體超強(qiáng)的影響力。
除此之外，手機(jī)廣告商還要有足夠的能力，來解決手機(jī)廣告的針對(duì)性問題。手機(jī)屏幕非常小，不可能像新浪那樣，一個(gè)頁面容納上百條廣告。事實(shí)上，一個(gè)手機(jī)頁面，往往只有三四個(gè)廣告位置，那么以有限的廣告資源，如何去跟上百條廣告的有線互聯(lián)網(wǎng)拼收入？毫無疑問，只能從廣告的傳播效率上做文章。
而要實(shí)現(xiàn)精確打擊，對(duì)用戶群的精細(xì)劃分是前提。分眾認(rèn)為自己在區(qū)分用戶類型以實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷的技術(shù)上領(lǐng)先。徐稱，分眾已經(jīng)申請(qǐng)了一個(gè)專利技術(shù)，這項(xiàng)技術(shù)可以有效地解決了用戶身份識(shí)別的問題。舉個(gè)例子就是，你通過手機(jī)登陸某一WAP站點(diǎn)，分眾的系統(tǒng)會(huì)給你分配一個(gè)ID，然后自動(dòng)記錄并分析你的閱讀習(xí)慣，系統(tǒng)經(jīng)過成千上萬次的分析和修正以后，可能會(huì)使得一些商業(yè)數(shù)據(jù)無限接近真實(shí)，比如在職業(yè)、身份、月收入等等要素上形成比較準(zhǔn)確的用戶數(shù)據(jù)庫，由此建立虛擬ID的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。在此基礎(chǔ)上向他們發(fā)送“投其所好”的廣告。
但是饒博士認(rèn)為，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶群的精準(zhǔn)劃分和定位是非常難的�！叭绻脩羧后w劃分不夠精準(zhǔn)，與完全不劃分用戶群體，也許其效果并沒有太大差別；而且，你如何肯定你的客戶群劃分是精準(zhǔn)的？如果為了提高5%的精準(zhǔn)度而需要增加10倍投入，是不是值得？”而饒博士移動(dòng)廣告的實(shí)驗(yàn)室研究的時(shí)發(fā)現(xiàn)，“實(shí)際上，用戶的行為有很多不可預(yù)測(cè)的地方�！�
廣告商：你敢不敢？
在上地一棟不太起眼的寫字樓的5層，分眾北京公司CEO徐茂棟的辦公桌背后的墻上，紅色字體的“領(lǐng)先的無線廣告提供商”的口號(hào)顯得非常的醒目。在徐看來，現(xiàn)在的分眾在手機(jī)廣告市場(chǎng)絕對(duì)是獨(dú)步天下�！蔼�(dú)特的用戶識(shí)別系統(tǒng)、龐大的用戶數(shù)據(jù)庫資源、分眾現(xiàn)有的1200多人的銷售隊(duì)伍、1000多家大客戶、專業(yè)的銷售能力，這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)目前無人能及。WAP廣告市場(chǎng)，現(xiàn)在是我們的、以后也是我們的。”
凱威的成功無疑讓很多人都急紅了眼�！安①徑o這個(gè)行業(yè)引起的變化，是我們始料未及的�！毙烀瘲澮呀�(jīng)感到了一些壓力�！霸瓉砦覀儙缀鯖]有什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是仿佛一夜之間，我們身邊冒出來了很多手機(jī)廣告的公司。”雖然眼前在手機(jī)廣告市場(chǎng)，分眾絕對(duì)稱得上的江湖老大，但是在陸續(xù)冒出的創(chuàng)新性公司中，也許就有一兩家最終會(huì)以顛覆式的商業(yè)模式取代分眾的地位。
而徐總希望的是在這個(gè)領(lǐng)域一直是老大�！盀榱私o跟進(jìn)者設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)壁壘，我們申請(qǐng)了技術(shù)專利，同時(shí)，對(duì)我們的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行更加深入的挖掘，使得我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難愈越，我們未來的發(fā)展是在點(diǎn)告上面，我們將制定廣告標(biāo)準(zhǔn)，那么如果我們能包攬未來2.5億WAP用戶的廣告，我相信我們的價(jià)值是不可想象的�！�
某業(yè)界資深分析人士認(rèn)為：“對(duì)分眾老大地位帶來直接威脅的是中國(guó)移動(dòng)�！痹诓稍L時(shí)，徐茂棟卻否認(rèn)兩者之間存在直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。他向記者表示：“中國(guó)移動(dòng)是基于夢(mèng)網(wǎng)，其廣告發(fā)布的平臺(tái)是夢(mèng)網(wǎng)；而我們的基于獨(dú)立的WAP站點(diǎn)，我們的廣告發(fā)布的媒體是所有的免費(fèi)WAP網(wǎng)站，兩者基于的媒體不同、商業(yè)模式也不同�！�
表面看起來，目前的情形是，在WAP這個(gè)山頭，分眾是老大；在WAP之外的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，中國(guó)移動(dòng)是老大，兩者似乎井水不犯河水。但事實(shí)并非如此，雖然兩者發(fā)布的媒體不同，商業(yè)模式也存在差異，但是最關(guān)鍵的是，他們面對(duì)同樣的客戶群和有限的市場(chǎng)容量，競(jìng)爭(zhēng)就不可避免。
而實(shí)際上，中國(guó)移動(dòng)在如此快的時(shí)間內(nèi)插手手機(jī)廣告市場(chǎng)，對(duì)于分眾來說還是驚出了一身冷汗。記者曾在此消息傳出的第一時(shí)間問到凱威公司某知情人士，得知當(dāng)時(shí)徐總火速趕往上海商量對(duì)策�！坝兄袊�(guó)移動(dòng)在，分眾身邊的威脅始終存在。而且，分眾認(rèn)為已經(jīng)牢牢掌控了獨(dú)立WAP站點(diǎn)的資源，但是這些資源如果那天中國(guó)移動(dòng)看上了，誰又能玩得過中國(guó)移動(dòng)�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士私下對(duì)記者說。
也有某業(yè)內(nèi)人士對(duì)夢(mèng)網(wǎng)模式心存懷疑。“如果3G應(yīng)用啟動(dòng)，中國(guó)電信或者中國(guó)網(wǎng)通都擁有自己的夢(mèng)網(wǎng)而且還是免費(fèi)的，那么移動(dòng)的夢(mèng)網(wǎng)如何體現(xiàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)力？”他認(rèn)為，縱使在現(xiàn)階段，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)廣告銷售的容量也并不是很大。因?yàn)橐苿?dòng)夢(mèng)網(wǎng)自己服務(wù)器上的頁面也就是兩三個(gè)，其他的都是屬于SP自己的頁面，“就算在夢(mèng)網(wǎng)頁面上全部放滿了，又能夠放多少？因此，飛拓代理縱然是獨(dú)家代理其廣告，因?yàn)榭偟馁Y源就那么多，所以其商業(yè)前景并不像大家所認(rèn)為的那樣好。
事實(shí)上，目前分眾已經(jīng)成了幾乎所有的新興手機(jī)廣告公司的敵人。質(zhì)疑其商業(yè)模式，甚至翻起凱威是“短信群發(fā)”公司的舊賬。一家才成立三個(gè)月的公司上海聚合傳媒就開始在公開場(chǎng)合把矛頭指向分眾，該公司總經(jīng)理俞錚稱，在技術(shù)方面，聚君依靠無線身份識(shí)別系統(tǒng)，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，可得知用戶的號(hào)碼和終端情況/型號(hào)、操作系統(tǒng)等信息�？梢酝诰虺鲇脩舻南埠谩⑹褂昧�(xí)慣、月收入和性別，從而實(shí)現(xiàn)其直投廣告和互動(dòng)營(yíng)銷。最近他還在公開場(chǎng)合說：“我們需要在技術(shù)上保持對(duì)凱威點(diǎn)告等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3至6個(gè)月的領(lǐng)先�！�
這樣的挑戰(zhàn)者還在不斷出現(xiàn)。徐承認(rèn)：“這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在是冰山一角，誰也不敢說我今天的商業(yè)模式在將來也是成功的。我們只是拓荒者，我們面臨的挑戰(zhàn)是，技術(shù)能不能一直領(lǐng)先肯定是一個(gè)考驗(yàn)，有沒有一個(gè)很好的商業(yè)模式也是一個(gè)考驗(yàn)�！�
但正如一句俗語，充滿機(jī)會(huì)同樣充滿風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)粗略估算，2005年，手機(jī)廣告市場(chǎng)大概有4個(gè)億左右銷售額， 2006年大概能增長(zhǎng)到10個(gè)億，2010年將達(dá)到50個(gè)億人民幣的市場(chǎng)規(guī)模，確實(shí)是商機(jī)無限。但是對(duì)于手機(jī)廣告的玩家來說，進(jìn)入的門檻并不那么低了，因此競(jìng)爭(zhēng)的成本也會(huì)更高。而且因?yàn)槭謾C(jī)媒體的特殊性，不可能在這個(gè)領(lǐng)域允許太多的玩家，所以可能會(huì)有劍走偏鋒的商業(yè)模式取得突然成功，但是在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)壁壘下，現(xiàn)有資源的有限狀況下，沒有人能隨隨便便成功，所以其實(shí)也是勇敢者才敢玩得游戲，光有賭博的心態(tài)是不夠的。賭是賭不來的。而在現(xiàn)在看來，手機(jī)廣告不會(huì)出現(xiàn)顛覆性的商業(yè)模式，所以一旦在用戶資源、銷售能力等方面形成壟斷，市場(chǎng)就很難分割，這也是目前領(lǐng)先者設(shè)置的最大的彰礙。
搜索被認(rèn)為是現(xiàn)有商業(yè)模式的一個(gè)補(bǔ)充。諸如Google、百度這樣的原來在互聯(lián)網(wǎng)上有線互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，會(huì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)去遷移，這個(gè)就需要結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)重新設(shè)計(jì)商業(yè)模式。要抓住移動(dòng)的特點(diǎn)，做得好的。比如說百度簡(jiǎn)單的把搜索搬上去肯定是失敗的，我現(xiàn)在看到的所有的手機(jī)搜索，他們的模式是簡(jiǎn)單的翻版，我并不看好這樣的東西。
“用戶資源和技術(shù)才是決勝的關(guān)鍵，進(jìn)入者沒有這兩樣?xùn)|西是不敢貿(mào)然進(jìn)入的�！闭莆沼脩舻牡南M(fèi)習(xí)慣，在技術(shù)上有一定的創(chuàng)造，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新商業(yè)模式，就有機(jī)會(huì)的取得成功。但是要知道的是，手機(jī)廣告市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)一個(gè)大家可以賭的爆發(fā)點(diǎn)。
“手機(jī)廣告大家都認(rèn)為是一個(gè)非常大的市場(chǎng)，無論是資本層面，還是業(yè)內(nèi)的來源，都會(huì)看到手機(jī)廣告是一個(gè)非常大的市場(chǎng)，問題的關(guān)鍵點(diǎn)就是這個(gè)市場(chǎng)什么時(shí)候能夠被挖掘出來，到了一個(gè)利益團(tuán)體的企業(yè)你什么時(shí)候進(jìn)入，以什么樣的方式進(jìn)入，可能是一個(gè)好時(shí)機(jī)，這是問題的關(guān)鍵。”
來源:計(jì)世網(wǎng) 作者:凡曉芝